户外品牌技术革新回报、联名市场效应 | 专访 TNF 全球产品官 Scott Merlin 与营销官 Steve Lesnard

编辑:小狐 2019-10-12 20:34:33 互联网
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文章简介:十月初的纽约已经有凉意,就在刚过去的国庆长假,The North Face 在纽约的西边码头举行了的发布会,发布了其最新的 FUTURELIGHT 技术以及应用到该技术的三款外套产品。据发布会上介绍,

户外品牌技术革新回报、联名市场效应 | 专访 TNF 全球产品官 Scott Merlin 与营销官 Steve Lesnard(图1)

十月初的纽约已经有凉意,就在刚过去的国庆长假,The North Face 在纽约的西边码头举行了的发布会,发布了其最新的 FUTURELIGHT™ 技术以及应用到该技术的三款外套产品。

据发布会上介绍,新的 FUTURELIGHT™ 技术应用了全新的纳米纺纱工艺,在防水保护的同时保证了面料的透气性。历经三年才研发推出的新科技据说来自运动员团队的需求,改善以往防水装备的透气性能。品牌的资料中也提及,往后设计师们可以依据需求定制基于 FUTURELIGHT™ 技术面料的重量、弹性、透气性、耐用性以及编织的纹理等等,也就是说之后这个技术可以让设计师们自由选择防水级别以及透气级别。

现场同时有负责此次革新技术的项目负责人,The North Face 全球山地运动产品总经理 Scott Merlin 以及刚加入半年的全球营销总监 Steve Lesnard,我们亦借此机会与他们探讨新技术投入与投资回报的周期、运动品牌的 LIFESTYLE 产品线定位以及与 Supreme 等潮流品牌合作的利弊。

INTERVIEW

Scott Merllin & Steve Lesnard

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可以简单介绍一下你自己吗?以及你的经历吗?

Scott:我叫 Scott Merllin,是 The North Face 产品部门的全球总经理。我负责企业战略、创新和产品组合。在这儿全职工作已有3年时间,在此前的 7 到 8 年中,我也一直担任其品牌顾问,可以说我们之间的渊源很深,我也亲眼见证了它所经历的众多变化,见证了一次次的成功与失败。在我看来目前的户外行业,现已进入了一个快速创新和重塑品牌的阶段。

Steve:我是 Steve Lesnard,The North Face的新任全球营销总监。我在五个月之前加入 The North Face,此前一直从事体育产业,在 Nike 工作了 21 年,曾负责体育市场营销、产品营销、品牌营销、北京和伦敦奥运会、全球团队、以及领导欧洲团队等工作。我很高兴能加入 The North Face,并与团队携手开创的未来。

品牌的新科技研发一般要准备几年?FUTURELIGHT™ 从到应用耗时多少年?可以用一句话来概况其比起以往产品的优势吗?

Scott:我们用了 3 年的时间 FUTURELIGHT™。最初的灵感来自 2017 冬天,此后我们用了将近 7 个月的时间来确定潜在的供应链及合作伙伴,并了制造纳米纺纱膜的第一个原型。接下来,我们创建了一个包含面料生产设备、复合设备、以及裁剪设备在内的生产网络,开始进行初期产品。简单来说,过去的 3 年,第一年进行面料,建造厂房设备,后面的两年进行产品和优化。

FUTURELIGHT™ 出众的透气性能,使其快速散热的同时,还能保持绝佳的防水和防风效果。它是目前全球性能最出色的面料之一,同时也能把环境影响降到最低。

Steve:FUTURELIGHT™ 是第一款可以始终与人体保持高度契合的外套或外衣产品,它就像是第二层皮肤一样,与人体呼吸保持同步,同时还能保证完全的效果。在整个行业,还没有任何其他企业出这种纳米纺纱技术,从而达到如此精美绝伦的效果。FUTURELIGHT™ 兼具出众的与透气效果,将彻底改变人们使用外套的方式。借助 FUTURELIGHT™ 技术,可以让任何衣服达到这种防水效果。

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Scott Merllin

Scott:我的每一次创新灵感都运动员,这个品牌本身所蕴含的深层理念。对于我们这个品牌来说,创新绝非是心血来潮,初衷是为了帮助运动员解决问题。对于翻山越岭,跋山涉水的运动员来说,应该尽可能轻装上阵,步履轻盈。在过程中,如何解决这个问题,成为我的当务之急。我们尝试了多种不同的方案,最终发现 FUTURELIGHT™ 是最适合运动员的 ,这种技术不仅透气性更好,排热性能优良,而且还能为运动员绝佳的保护。

今时今日,大家在日常生活里也穿机能性服装,特别是URBAN OUTDOOR 的时尚风潮更是风靡亚洲;您是如何看待户外服饰日常化/时尚化这件事?

Scott:URBAN OUTDOOR 风格的服装已走进人们的生活,我们将专业的山地运动产品元素与都市风格融为一体。在为亚洲市场 FUTURELIGHT™ 的过程中,我们充分考虑了亚洲的地理条件,比如一些地区的湿度比很多西方国家要高得多,在这种情况下, FUTURELIGHT™ 会帮助我们快速散热,减少湿气,极大地提升了舒适度,所以在亚洲消费者中颇受欢迎。

Steve:我们不妨从运动员的角度去考虑,当他们攀登全球最险峻的山峰,从事让人血脉喷张的极限运动时,他们对运动产品的需求与普通消费者的需求并无太大不同。比如,一位居住在上海或纽约的消费者,当他在寒冷的冬天走出家门时,同样希望能够像运动员那样抵御凛冽的寒风以及肆虐的雨雪。正因为如此,我们为攀登珠峰的运动员所设计的技术方案,同样也能满足大众消费者的户外需求。因此为自己准备一套合适的行装,不管走到哪里,哪怕是潮湿、闷热的地铁,户外时光也会轻松很多。

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欧美的生活习惯和亚洲的生活方式会有点不一样,您有否去过或中国?有什么感受?会针对不同的气候不同的产品吗?

Scott:多年来,我有一半以上的时间都在、东南亚和中国度过。我们在亚洲市场有很多供应链、工厂、技术合作伙伴。我们在中国的业务正在蓬勃发展,这些产品的发展趋势和技术风格在很大程度上借鉴了我们合作方 Goldwin 为市场的产品。

举例来说,Purple Label 非常成功地推动了整个亚洲市场的潮流。FUTURELIGHT™ 的魅力在于:可以通过调整面料,改变防水等级,静压头数值头数值,以及面料的每分钟通风量(CFM)从而优化用户体验。不同的消费者会有不同的需求,不管是高端产品还是日常产品,我们都可以根据城市消费者的需求进行有针对性的优化。

TNF 的 Mountain Jacket 和羽绒服是过去十年街头潮流里很重要的款式,特别是和 Supreme 的合作更是一衣难求,可以告诉我们合作过程吗?以及您如何看待这种和户外机能无关的品牌合作?

Steve:The North Face 始终致力于推动运动员产品的设计和创新,并开创了标志性的着装时尚,这些时尚风格甚至成为纽约市街头文化的一部分。在人们的印象中,纽约的冬季是一幅冰天雪地的景象,而 The North Face 品牌已经完美地融入到了这个背景中。而通过与 Supreme 的合作,我们能够深入挖掘品牌内涵,得以更好地推广这些重要的文化产品。

街头文化与消费者有着千丝万缕的,是一种质朴无华的艺术形式。通过合作联名,可以凸显产品的特色,使其释放最耀眼的光芒,在某些情况下,还会以令人惊喜的方式呈现产品的元素。

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在新产品中,一般高科技的成本要用多长时间才能收支平衡?

Scott:在很多情况下,即便清楚需要若干年才能收回投资成本,只要确定与消费者的需求相契合,我们还是会义无反顾地决定进行技术投资。

如以前推出的 Ventrix 是 Summit 系列中的高科技产品,在不断的尝试后,我们发现这种技术更适合高端运动员,而不是大众消费者。相比之下, FUTURELIGHT™ 的投资回收期就很短,不像其他一些项目那样需要 4 到 6 年才能收回全部投资。

每次新科技或性产品背后都是因为品牌要追求更好和更极致的性能,但亦因此售价里难免要包含整个研发周期的支出,您如何看待这种更好的体验和更贵的售价之间的关系?如果兼顾多种因素(品牌业务经营,成本支出,市场推广支出,合理定价等等)革新技术的周期多久一次会比较合理?

Scott:在我们设计高端顶尖产品的过程中,一般会在相关系列中包含所有成本。与此同时,我们也尽量扩展产品的性能范围,为消费者全新的产品。我们相信:对于消费者来说,卓越性能所带来的益处会超过价格的增幅。如果只是对产品进行小幅度的调整,那么很难以此作为涨价的理由。

但如采用了像 FUTURELIGHT™ 这样的全新技术,毫无疑问会给消费者带来焕然一新的体验,小幅度上调的售价,意味着消费者能够以同样或类似的价格,获得质量高得多的产品。从投资回报的角度来看,通常情况下完整的投资回报期为三年。然而对于 FUTURELIGHT™ 项目,因为进展顺利,所以投资回报期要短一些。

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您在的时候,会如何想像和定位你的产品的使用对象?他们都是些什么人?

Scott:这取决于我们所处的季节,具体的产品定位与技术阶段密切相关。目前,我们正在推出面向高端滑雪者、滑雪板运动爱好者、高山攀登者、登山者或越野跑步者的精品产品。在进入 2020 年春季之后,我们的技术会开始向更加大众化的产品倾斜,以便更好地满足普通消费者和城市客户的需求。

在您以往的访问中,曾经提及在艺术博物馆工作的经历以及对美学的追求。在TNF的技术部门和设计部门,采用了何种工作流程?是根据新技术的情况来确定设计方案,还是先设计出方案再采用新的技术来实现?我们想了解一下在这么大的一家公司里,这两个重要部门是如何进行协作的?

Scott:我喜欢从事最前沿的创新工作,为此最好的方式就是直接与我们的运动员打交道。我居住在阿斯彭,每个月只在公司的办公室工作几天,很多时间都在山区,与运动员进行交流。我会了解他们的需求以及他们所遇到的问题,这样我就能帮助他们解决棘手的难题。

FUTURELIGHT™ 最初的灵感来自我们运动员 Andres Marin 的一次滑雪登山任务。有一整年的时间,我们都在在忙于包、睡袋、鞋和衣服的,在建造了一个快速原型后,与运动员实地,在运动员提出建议之后改进,继续进行和交流。如此反复进行优化,直到我们确认可以向商业团队展示设计理念为止。接下来,由商业团队创建一个工作流程,将这个理念付诸实施,并开始市场运作。

总体来说,首先是确定季节方案,是设计方案,接下依次是物料方案和产品方案,直至开始设计商业产品原型。在我们的周期中,首先从功能入手,才是设计。对一流性能的追求是我们品牌所长期秉承的精神,也是我们所有工作的起点。

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在您的中,您更倾向于推出远远领先于市场的产品,还是推出领先市场一步但体验、成本、市场接受度都更好的产品?

Scott:我们的工作其实是非常超前的。我们现在已经开始了 2021 年秋季的规划工作。2019 年秋季的项目刚刚告一段落,2021 年秋季的项目就已经紧锣密鼓地启动,另外 2022-2023 年的工作也已经被纳入日程。我们的工作总是要有几年的提前量,作为高品质品牌,很多创新都必须有切实的物料计划。在某些情况下,需要周密考虑制造方法、建造技术等,但物料基本上都是不可或缺的环节。因为物料的周期更长。打一个比方,外观设计与物料的关系,就像是汽车蒙皮与传动的关系。

您自己选置户外用品时,是否遇到过因为产品 A 的设计太难看而选择了性能次一等但更好看的产品 B 的经历?

Scott:这取决于我购买产品的用途。如果我要去山区探险,产品性能事关生命安全,那我肯定会选择性能更好的产品。如果我是在城市里闲逛,则会首先选择个人喜欢的风格。我认为这不是二选一的问题。我的确买过看起来很炫酷,但是穿起来非常别扭的鞋子。然而,在我们制造产品时,总是要兼顾外表与内在,既要追求绝佳的性能,也要力求优雅别致。

如果把TNF想象成一个由五百人组成的创意社区(Community) 你设想里面的人员构成是怎样分布的?

Scott:我们实际上把整个品牌的消费者划分为五个群体以及三个消费者区域。在这五个群体中,包括中坚运动员,普通城市消费者,以及介于两者之间的另外三个群体。对于每一类消费者,我们都有非常清晰的定位。如果把 TNF 想象成一个 500 人的社区,那么这个社区应该能够代表 500 万或 5,500 万的客户。

正如两位受访者提及的,FUTURELIGHT™一改以往防水面料的透气特性之外,它的可设计性不应被忽视,将来一条短裤一个背包的功能可能都会因为这个技术而可被重新想象,这个品牌的未来方向在今天,就从一件外套开始。

IMAGE CREDIT

THE NORTH FACE, GONG CHENG

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本文相关词条概念解析:

产品

产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果。在经济领域中,通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。

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