趋势观察:新生代买手店逆势上扬,这里是动力场

编辑:小狐 2019-10-15 09:08:07 互联网
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文章简介:中国上海—10月11日,照例在上海西区,随着成群“潮人”集结的步履来到世贸商城展馆门前,6根巨大的橙紫橘色毛绒旋转柱子颇有几分魔幻主义的成分。这个目测未来几天内将成为新晋潮流打卡地的区域是2020春夏

中国上海—10月11日,照例在上海西区,随着成群“潮人”集结的步履来到世贸商城展馆门前,6根巨大的橙紫橘色毛绒旋转柱子颇有几分魔幻主义的成分。这个目测未来几天内将成为新晋潮流打卡地的区域是2020春夏上海时装周MODE上海服装服饰展所在地。

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进入MODE展馆大厅,印入眼帘的是活跃的霓虹几何色块和视错觉艺术装饰,这是依然由意大利设计Oliviero Baldini操刀的空间,本季呈现了上世纪70年代的时尚复古风格。酷眩的互动霓虹装置区域吸引了一些观众频频拍照,兴奋沉浸其中。

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从互动区开始沿动线从A馆至B、C馆都为品牌展区,包括以27个Showroom为单位的超过500个品牌参展,其中亚洲品牌占比70%,欧美品牌占比30%;女装比重60%,配饰比重30%,男装比重5%,其他品类比重5%。相对独立的D馆则是MODE首次走向产业链上游,携手布料图书馆打造“有料”空间,展示创意合作的新方向。

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MODE的老朋友Xin Tokyo昕·东京Showroom这次承包了整个A馆,据主理人介绍本季共带来30个设计师品牌。Xin Tokyo是伴随着MODE展一起成长的一个典型案例,从我2015年初次见到主理人参与MODE,并尝试性带来少数几个品牌,到今天他中文愈发流利,开心地告诉我这些品牌已经进入国内100家左右买手店,其中10多家在北上广,其他则分布在二三线不同地域。另外诸如Fusionco Showroom、無有乐园Showroom、Showroom YA、Taipei in style以及Match Showroom等等也都可谓一众MODE“老友记”这背后是展商和品牌经过市场淬炼后的逐步成熟和稳定。

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本季也见到一些新面孔,如来自韩国的XCLIAM Showroom致力于将设计师、生产端和展销订货相整合,实现优势资源共享;A+Design Showroom将专业买手培训与品牌创业相结合,颇具产学协同亮点;以及助力文创与时尚跨界的F.R.Showroom;拥有丰富买手渠道经验的NEW TREND Showroom和聚焦风格化配饰的JMU创享饰界等。

新生代买手店逆势上扬

去年下半年到今年以来贸易战和经济的放缓使市场的不确定性加强,消费分级趋势明显,但市场也并非一片黯淡,逆势上扬的细分市场也不少。比如新开业的买手店依然数不胜数。随着商业零售模式正在发生巨变,18年至19年是新商业体开业的扎堆年,其中95%以上都是购物中心模式。这些购物中心正从过去单纯商业交易空间的功能向体验和内容的实体转型,而围绕个性化生活方式概念的设计师品牌成为增长迅速的细分品类。这从“赢商大数据中心”的统计也可以得到印证。

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在上海、北京等一线零售市场,购物中心自营或引进买手店已渐成风气,他们以设计师品牌作为选择目标,以实验性的态度与零售未来结合,构成国内极具影响力的买手店第一阵营。以上海为例,从K11到陆家嘴中心L+Mall,再到新近试水的外滩金融中心,买手店正成为购物中心吸引年轻人的潮流空间。而MODE展会统计也验证了这一点,2018年起专业观众呈飞速增长态势,MODE成为上海时装周订货季的核心载体和重要流量入口。随着专业渠道买家的汇集,买手店正从一线向二、三线下沉,从华东向中西部拓展,目前在东北、华北、中南、西南、以及西北等地区多有出现。

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我在MODE现场遇到来自西安LeoBuyer买手店的主理人,本季是她第九次来MODE展会,主理人表示:“感觉MODE从基础的订货展会到现在多空间互动交流,在艺术性和人文关怀方面都有了明显的提升”。买手店主们似乎也是个圈子,她巧遇来自常州、河北秦皇岛的买手店主,看得出来他们彼此很熟悉,互相兴奋招呼,相约聚会。他们或是带有个人情怀的市场前瞻者,或是渠道商的提升转型,至少在一个城市里拥有多家独立线下门店。这些二三线城市的单店虽然数量有限,但规模更大;与单一品牌相比,多设计师品牌、多品类的集合店更符合个性化需求,同时更容易聚焦VIP客户。

时尚参与者、消费者与制造者的强连接

90后、00后新世代们正被认定为中国主要的时尚消费力量,打造符合他们需求的产品成为诸多品牌的根基和定位。而同时这些年轻人并不是被动的消费者,在时尚行业尤其如此。MODE展上的很多品牌正是他们中的一些人率性开启自创品牌之路,成为了时尚制造者。所以从本质上来说,当下这个行业面对的是同一批年轻人,他们是时尚的参与者、消费者,也是制造者。

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潮流文化对新世代来说正从小众变为主流,设计师潮牌也渐露风口端倪。MODE上遇到了不止一家设计师自创潮牌。Extralabel是买手店Blank的新季自创品牌,尽管Extralabel是新创潮牌,但从其自有渠道以及更快的市场端反馈来说,具备一定优势。另一家来自中国台湾的独立设计师潮牌TSUNG YU CHAN,产品颇具设计亮点。与设计师交谈,品牌创立不过三季,目前已进入新宿、涩谷等多家潮流买手店,这次参加MODE想试水一下国内市场。这些以潮流“态度”聚合消费群体的品牌无疑面对的都已是90后乃至00后群体。

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这届年轻人与前辈相比有着认知上的极大转变。比如他们普遍对国货更具认同感,这也直接导致了近年来“国潮”的兴起。设计师品牌LEAF XIA 的高辨识度印花中融合的是中国传统故事元素。而可持续发展理念也日益成为时尚业共识,Coffee Psycho正是以“再造”为品牌核心,以咖啡残渣或其他可回收材料的再利用与产品结合,这也打动了一众来自纽约、巴黎、上海、北京、成都、青岛等城市的买手店。本次“有料SPACE空间”也是以“再生Regeneration”为主题,受邀合作策展的布料图书馆创始人Mary Ma表示:

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上海时装周集结了诸多设计师品牌和新兴品牌,这些新生力量很好诠释了设计是否以创意为驱动,为行业注入了新鲜因子。这其中有刚创立的品牌,设计师从顶尖设计院校毕业第一季即来“试水”也有创立2-3季,但已进入多家买手店的品牌。消费形态的转型和买手店业态的发展给予这些年轻创业者们前所未有的可能性。但正如多位买手店主理人提到,他们选择合作的品牌会至少观察3季以上。时装业的本质是如何在创意之上兼顾品牌持续与美学体系是否自成一体;而底层逻辑更是制造业,是设计、生产、供应链、渠道和营销的综合。这对于新创品牌尤其困难。

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能够逐渐壮大成熟的品牌在前期的积累都是海量的,只有品质稳定的好产品才能由消费者持续贡献复购率,支撑起品牌的发展。值得欣慰的是越来越多的设计师品牌开始重视商业发展路径,在设计、生产、渠道等基础层面上夯实。与数季参展的设计师品牌交流,多已成功进入多个市场,至少开出一家线下门店。现场也遇到一些家族企业具有服饰生产与供应链背景的年轻“服二代”他们的创业显然更具合理路径和优势。

对于年轻一代来说,数字化是他们天然的优势。现场遇到一位90后配饰品牌主理人自称非科班出身,但由起家,背靠极佳生产资源,自带电商基因,以小红书、等平台进行推广。他们也深谙基于共享、互动、社交,流量和娱乐的数字化交叉生态圈的玩法,邀请Top KOL、明星、红人等已成为秀场发布的普遍做法。而根据麦肯锡新近发布的中国数字消费者趋势报告:低线城市青年的消费或将成为下一个消费增长引擎,这其中数字化渠道无疑是关键。

引领业态创新创意的动力场

上海是中国高端零售的发源地和风向标,也是新生活方式的引领者和新商业模式的践行者。这里从来不缺乏对新生事物的敏感,开放与创新是这座城市深入骨髓的基因。而上海时装周助推下的新兴时尚品牌发展,正在形成丛林,加速生长。

来自上海市商务委的资料显示,上海的“首店经济效应“领跑全国,创新消费模式、新业态,新技术不断涌现。这座城市有着最潮的消费者,也有着最懂消费者的零售业态;在商业地产排名稳居全国第一的背后,大量城市商业综合体的新增、改造和商业空间的提升正在以设计师的创意为驱动力。创意在这里证明是可被商业化的,对设计师的创意灵感来说变现的途径也是多元化的。

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这些综合环境造就了上海时装周的个性化,实效性和专业化在当下的产业环境中都更具先行性。每一季的上海时装周都在不断迭代,从扶持新锐设计力量到助推商业落地,再到如今与全球同步的时尚生态践行。

在上海,创新是没有止境的棋局;那永不止息的时尚人年轻梦想,终将汇成一拼到底的城市创意力量。

时尚评论人,观潮网创始人

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上海呈祺文化传播中心

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本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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